Tehokkuus ennen kaikkea

Luotu maanantai, 28 marraskuu 2011 12:48

Kirjoittanut Juha Ourila

Kaiku-radiomainoskilpailun shortlistat julkistettiin viime viikolla RadioMedian sivuilla. Onnittelut kaikille shortlistalle päässeille 21 työlle. Erityisesti haluan onnitella Iskelmä Pohjanmaata sekä Iskelmä Kotkaa, joiden tuottamat spotit pääsivät shortille paikallisradiotuotanto-kategoriassa. Ennustankin ennakkoluulottomasti, että Iskelmä korjaa potin siinä sarjassa. Ja tietysti onnittelut Miracle Soundin pojille, sillä puolet shortlistan töistä on tuotettu Miraclessa.

Kaiku-tuomaristo kiinnitti huomiota moniin tärkeisiin asioihin ja peräänkuulutti muun muassa luovempaa ja parempaa ajan, tilan ja paikan luomista. Ja toivoi myös – aivan oikein – lisää tunteisiin vetoavia äänimaisemia. Kaiku-radiomainoskilpailu on kuitenkin kauneuskilpailu – ja hyvä niin. Niin sen kuuluukin olla, sillä mainoksen ”kauneuskilpailuhyvyyden” tulisi korreloida mainoksen tehon kanssa. Teoriassa. Mainostajan tulisi kuitenkin mitata mainoksen hyvyyttä ennen kaikkea myynninlisäyksenä joko lyhyellä (taktinen) tai pitemmällä aikavälillä (mielikuva) kunnollisen ja realistisen tavoiteasetannan ja seurannan avulla.

Koska vastaan meillä tutkimustoiminnasta, tulen kohdanneeksi mainostajia säännöllisesti mainonnan jälkimittausten tulosten merkeissä. Tänä vuonna olen saanut viedä useita kuohuviinipulloja onnitellessani erinomaisista suorituksista ja tiedän jo, että vielä tänäkin vuonna minulla on ilo viedä eräälle mainostajalle kuplivaa hyvien tulosten kunniaksi. Mutta aivan yhtä usein astelen asiakkaan sekä mainos- ja mediatoimiston edustajien eteen samoissa tunnelmissa kuin tunnetussa sadussa. Ei tullut takkia, tuli pipa. No, pipakin lämmittää.

Oma viestini onkin kaikille mainostajille ja mainontaa tekeville seuraava. 1) Muistakaa uhrata aikaa sille, että mainos huomataan. Sen voi tehdä hyvin monella tavalla. Sanotaanhan musiikin olevan vain perättäisiä sävelten erottamia taukoja. 2) Ohjatkaa ääninäyttelijää pyydän. Voit olla uskottava vain olemalla aito. 3) Kierrätä hyvää ideaa. Ei se haittaa jos joku mainos on voittanut Buenos Airesissa jonkun palkinnon vuonna 1993. 4) Ole selkeä ja pidä viestisi yksinkertaisena. Voit aina tehdä sarjan ja keskittää eri versiot vaikka autokuuntelua tai työpaikkakuuntelua silmällä pitäen. 5) Taktinen mainonta on ihan okei. Ihan totta. Usko pois. Sen on pakko olla, koska sanomalehdissä ei juuri muuta mainontaa olekaan ja sanomalehtimainontaa on sentään jo tänä vuonna ostettu 375 000 000 euron edestä.

Kaiken radiomainonnan ei tarvitse olla missiaineista. Myös taktinen ja yksinkertainen mainonta on laadukkaasti tehtynä tehokasta!

Muuten, miksi edelleen kuulee valitettavan huonoista radiomainoksista kun vastaavasti huonoista tv-mainoksista tai printtimainoksista vaietaan ihan kuin niitä ei muka olisi. Todellisuudessa tilanne näyttää nimittäin olevan päinvastoin. Googlaamalla ”huono tv-mainos” saa 309 osumaa. ”Huono radiomainos” tuo 4 osumaa.

Hyvää työviikkoa kaikille

Juha Ourila

mediajohtaja

SBS Media

PS. Kävimme opintomatkalla syyskuussa Lontoossa. Vierailimme muun muassa Global radio –yhtiössä, jonka liikevaihto on 200 miljoonaa puntaa. He olivat laskeneet menettäneensä vuosittain 15 miljoonan punnan edestä radiomainontaa, koska mainostajalle ei pystytty tekemään tuotteeseen sopivaa radiomainosta. Haluan uskoa, että meillä Suomessa tilanne ei ole yhtä huono.